O Marketing dedica especial atenção às Etapas de um Processo de Compra de qualquer bem ou serviço. Os estudiosos do assunto, entre eles Philip Kotler, dividem o Processo de Compra em 5 diferentes etapas:
- Reconhecimento da Necessidade,
- Busca por Informação,
- Avaliação da Opções,
- A Compra em si e
- O Processo de pós-compra
Cada um deles daria um post específico, ou um capítulo de um livro, mas para o propósito deste post quero me ater apenas à compra em si.
Este é o momento em que todo o esforço de comunicação que as empresas fazem para que seus consumidores tomem conhecimento de um novo produto, ou uma nova versão de um produto, e queiram saber mais, seja indo a uma LandingPage com mais informações, seja visitando uma loja, mostra a sua valia!
Ótimo! Seu cliente está na sua loja (física ou virtual) e já “caminhou” boa parte do funil de compra. Agora é fazê-lo “fechar o negócio”. É aqui que surgem todas as estratégias e ações para gerar a “melhor experiência de compras possível”.
Um outro conceito mercadológico que se estabeleceu nesse ponto, são os “Momentos da Verdade”. Esse conceito surge (ou pelo menos se tornam conhecidos em larga escala) a partir de 2005, com A.G. Lafley, da Procter & Gamble, que inicialmente apresentou 2 desses Momentos no Relatório Anual da P&G naquele ano:
“The best brands consistently win two moments of truth. The first moment occurs at the store shelf, when a consumer decides whether to buy one brand or another. The second occurs at home, when she uses the brand — and is delighted, or not.”
“A melhor marca consistentemente ganha dois Momentos da Verdade. O Primeiro momento ocorre na gôndola da loja, quando o consumidor decide se irá comprar uma marca ou outra. O segundo ocorre em casa, quando ele usa o produto – e fica satisfeito, ou não.”
Esse conceito de dois momentos foi se adaptando e expandindo com a introdução de outros “Momentos da Verdade”, em especial para o universo online com o Momento Zero da Verdade (ZMOT em inglês), introduzido pelo Google em 2011, no qual é proposto um momento anterior aos da loja, na busca de informações pela Web.
Voltando aos Momentos de Lafley e pensando em como esses conceitos seriam aplicados a uma Marca de Perfumes/Cosméticos, nos seus pontos de vendas poderíamos pensar na experiência de compra de perfumes em lojas físicas.
Não se trata apenas de vender um produto, mas de proporcionar um mergulho sensorial e emocional que transcende a mera transação comercial. Compreender os “momentos da verdade” – aqueles pontos críticos de interação entre a marca e o cliente – é fundamental para otimizar a jornada de compra e maximizar a satisfação do consumidor.
O Impacto da Primeira Impressão: A Recepção da Loja
A entrada na loja de perfumes configura o momento zero, a primeira interação com a marca. A arquitetura do espaço, a iluminação e a música ambiente devem ser cuidadosamente projetadas para transmitir a essência da marca e criar uma atmosfera convidativa e memorável. Um ambiente sofisticado, bem iluminado, com cores e texturas harmoniosas, aliado a uma trilha sonora cuidadosamente selecionada, contribui para a formação da primeira impressão. A disposição do mobiliário e a estética geral devem refletir o posicionamento da marca no mercado, seja sofisticado, moderno, clássico ou contemporâneo. A limpeza, a organização e a ausência de elementos confusos na loja geram um ambiente de tranquilidade e facilitam a navegação do cliente.
Nesse ponto, várias marcas investem milhares (se não milhões) de Reais na escolha do ponto comercial ideal, na contratação de escritórios de arquitetura, designers de interiores renomados, criam “spots” instagramáveis entre tantos outros investimentos.
A Navegação na Jornada Olfativa: Exploração e Descoberta
A disposição estratégica dos produtos é fundamental para guiar o cliente pela jornada olfativa. A organização dos perfumes por famílias olfativas (floral, oriental, amadeirado, etc.), ou por ocasiões (diurno, noturno, romântico, etc.) auxilia na busca por fragrâncias específicas ou na descoberta de novas possibilidades. A iluminação deve ser uniforme e direcionada aos displays, evitando ofuscamento e permitindo que as fragrâncias sejam apreciadas em sua totalidade. Destaque especial deve ser dado à acessibilidade e à clareza nas informações: etiquetas bem visíveis, com descrição detalhada das notas olfativas, e a presença de perfis fragrantes de cada fragrância. Se a loja é grande, um mapa da loja ou guias auxiliares devem estar disponíveis para ajudar a encontrar as diferentes coleções de forma intuitiva e eficiente.
Neste ponto diversos fatores podem influenciar os resultados, por isso muitas empresas contratam consultorias de trade marketing para entender como cada grupo de consumidores agem, o que levam em consideração durante a visita, quais produtos devem estar próximos de quais, quais devem estar na altura dos olhos, etc.
A Experiência Sensorial: Teste e Conhecimento
O momento crucial da experimentação de fragrâncias – no qual seus consumidores verdadeiramente se conectam com seus produtos – exige a mais alta qualidade de fitas ou cartões olfativos . Esse “Momento da Verdade” é incrivelmente sensível.
A disponibilização de amostras é fundamental, mas a qualidade e quantidade dessas fitas ou cartões olfativos precisam ser cuidadosamente pensadas. É imprescindível contar com consultores treinados e experientes, capazes de guiar o cliente no processo de escolha e fornecer informações relevantes sobre as notas olfativas, a história da fragrância e o seu propósito. A equipe deve possuir um conhecimento profundo sobre as famílias olfativas, as notas aromáticas e suas características, além de habilidades de comunicação e escuta ativa. A interação com o cliente deve ser personalizada, evitando a abordagem genérica e oferecendo um atendimento acolhedor e informativo.
Este “momento da verdade” é especialmente relevante para nós da Kopiehaus. Temos notado que algumas empresas têm optado por utilizar cartões (blotters) de demonstração para “economizar”. Como estratégia de marketing, não faz o menor sentido. O percentual que esses cartões representam em todo o processo de marketing (desde o P&D, desenvolvimento de embalagem, TODA A COMUNICAÇÃO, impressa, eletrônica e digital, o PDV e toda a “experiência de compra) é insignificante, mas mesmo assim, essas empresas preferem oferecer uma experiência olfativa ruim, por vezes contaminada, a investir alguns centavos a mais por cartão.
É como se um restaurante diferenciado, contratasse um Chef Michelin, utilizasse somente ingredientes de primeiríssima qualidade, no melhor ponto da região, com o mais caro ambiente, maitre, e funcionários com treinamento internacional, resolvesse “economizar” e oferecer talheres de plástico para seus clientes degustassem os pratos… É, no mínimo, uma escolha duvidosa….
A Compra em si: Facilidade e Transparência
A etapa da decisão de compra exige clareza e praticidade. A precificação transparente e a disponibilização de informações sobre as diferentes opções de embalagem e/ou apresentação do produto garantem a credibilidade da loja. A logística e os métodos de pagamento devem ser eficientes e rápidos. A existência de diferentes formas de pagamento, como cartões de crédito, débito, e até mesmo opções digitais facilita o processo. Uma apresentação clara dos diferentes tamanhos e opções de fragrâncias, e sua relação com preço, auxilia na decisão.
Detalhes como descontos, cash back, vouchers, brindes e opções de personalização, quando adequados à estratégia, também podem influenciar positivamente.
Muitas empresas têm adotado ações como perfumar as suas embalagens (caixas ou sacolas), outras têm distribuído aos seus clientes outras formas de apresentação de suas fragrâncias como aromatizadores de gaveta, mini envelopes perfumados, marcadores olfativos de páginas, etc. É uma estratégia interessante de apresentar outras fragrâncias da sua linha de forma útil e aumentar a percepção de valor do seu produto pelo cliente.
A Fidelização e a Experiência Pós-Compra: Mais que uma Transação
A jornada não termina na compra. A solicitação de feedback sobre a experiência de compra, através de enquetes ou comentários online, é fundamental para entender o que funciona e o que pode ser melhorado. A marca precisa demonstrar valor contínuo para o cliente, criando uma relação duradoura.
Parte das estratégias utilizadas na etapa anterior, somada a ações de CRM otimizam custos e ampliam a efetividade das ações. Por exemplo, um aromatizador de gaveta dado como brinde pode conter um QRcode que leve a uma pesquisa de satisfação, e ao mesmo tempo em que “agrada” o cliente com o brinde, obtém informações valiosas que podem ser úteis para ajustar eventuais pontos de atenção na Experiência de Compra
Conclusão
Ao analisar as Etapas de Compra de forma estratégica, enfatizando os Momentos da Verdade, os gestores de Casas de Fragrâncias e Perfumarias podem transformar a experiência de compra de perfumes em uma Experiência Sensorial completa, memorável e que fortalece o vínculo com os clientes, aumentando a percepção de valor de seus produtos, impulsionando as vendas e construindo uma marca forte e reconhecida.
Entretanto é preciso se atentar aos detalhes pois a distância entre uma Experiência de Compras excelente e uma péssima, pode estar em uma lâmpada queimada, um resíduo ou sujeira deixada de forma descuidada sobre uma prateleira ou uma fita olfativa, mal cortada ou em papel contaminado (com outros cheiros impregnados).
Os produtos Kopiehaus:
A Kopiehaus oferece uma extensa gama de produtos para demonstração:
- Fitas Olfativas “Padrão”: As fitas são geralmente utilizadas para desenvolvimento, mas alguns modelos tradicionais, devido ao seu formato e tamanho são largamente utilizados para demonstração.
- Fita Olfativa Gota: Medindo 150×4,5mm, oferece uma excelente área para demonstração de fragrâncias em spray, evitando desperdícios, ao mesmo tempo em que seu lado menor oferece a possibilidade de utilização em frascos de fragrância com gargalo menor, além de apresentar um design arredondado e elegante.
- Fita Olfativa Ampola: Medindo125x12x6, é a fita olfativa mais versátil em nosso portfólio. No lado mais largo oferece uma área de absorção bastante razoável para demonstração de fragrâncias em spray ao mesmo tempo que o seu lado menor replica as medidas utilizadas para o desenvolvimento de fragrâncias, alcançando os óleos nos frascos mais estreitos.
- Cartões Olfativos “Padrão”: Os cartões olfativos são largamente utilizados para demonstrações em Lojas e Eventos de Lançamento. Temos em nosso portfólio, desde o modelo mais básico (15x90mm) até os modelos maiores, específicos para experimentação de desodorantes, por exemplo.
- Cartão Olfativo 15x90mm ou 20x90mm: São os mais utilizados pelas diversas marcas de perfumaria, tanto nacionais como os importados. São os modelos “padrão de mercado”. Oferecem uma excelente área de absorção para demonstração de perfumes a um preço mais acessível.
- Fitas e Cartões Olfativos personalizados. Podemos fazer cartões e fitas nos mais diversos formatos (corte especial), com impressão em até 4 cores, relevo seco, hot-stamp e o que mais sua equipe criativa puder imaginar.
Conte com a experiência de 30 anos da Kopiehaus® que produz no Brasil, fitas, cartões, envelopes perfumados, aromatizadores de ambientes e muito mais, tudo em Papel Técnico Olfativo exclusivo no país, com qualidade certificada há mais de 10 anos pela ISSO-9001 e com mais de 95% de aprovação dos nossos clientes. Clique aqui e conheça nosso portfolio de demonstradores.
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